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早在90年代初，日本的報紙普及率就已經達到了591份/千人，幾乎每個家庭都訂閱了報紙，平均1-7人就擁有一份日報。而我國現階段日報的千人擁有量僅僅在47份/千人左右，還遠遠落后于聯合國教科文組織于70年代中期制定的發展中國家在本世紀末的最低限度標準100份/千人。窺一斑而知全豹，日本報業的發達程度與其報刊發行量絕對數，在全球數一數二。《讀賣新聞》與《朝日新聞》是全世界發行量數一數二的報紙，而我們國家發行量最大的報紙《參考消息》，發行份數只有《讀賣新聞》的1/4。
龐大發行量下的發行體系
日本報紙為何發行那么多？這里面有一些先天占優的地方，比如日本經濟發達，國民收入水平高，是報業發達的基礎。其次是日本的城市人口密度高，人氣旺，人多而集中，為發行提供了便利，而且日本人讀報習慣很好。有了這些先決條件，成熟的報刊發行體制促進了日本報紙發行量的龐大。1930年，日本就出現了發行專賣制。專賣制指報社與發行銷售店簽訂專營合同，它有專營性質，為特定的報社提供專一的發行服務。專賣制經過幾十年的發展愈加成熟，日本全國有近兩萬個專賣店，為報紙銷售打下了堅實的基礎。
8月27日下午，讀賣新聞社東京本社向筆者重點介紹了其報社與發行網的運營模式。
讀賣新聞主管發行的負責人山中質先生與竹崎先生，介紹了日本報紙搭建發行體系的情況。他們說：“《讀賣新聞》有5500多家販賣店（即發行站）。報社與他們是平等合作的關系。報社提供產品，并負責根據各販賣店的要報數將報紙送到各店。讀者管理和銷售由販賣店負責。報社與各販賣店的結算價格從40%-60%不等。訂戶越多的站獲取的利益越多。這些販賣店均為個體老板，報社根據需要劃定區域設點，并保證其利益。讀者訂報價格由報社制定，不允許各店自行其事。報社發行局有一批負責販賣店管理的專職人員，每人管理50個左右的店。管理人員會協助販賣店策劃活動，拓展讀者。”
竹崎先生介紹，每年10月至11月，報社會給各家店設定目標任務，并對一些站點申請促銷費用。販賣店所招投遞員均為臨時工，按小時計費。一般早4時就要把第一批報紙投送到戶。定價高也是報紙發行量大的重要原因。朝日新聞社和讀賣新聞在8月27日的報紙均為對開60版（上午40版，下午20版），零售賣180日元/份，等于12元人民幣左右。按照國內的紙張和印刷成本估算，60版報紙成本不過5元/份。日本的報紙發行費率在40%-60%之間，所以，零售一份報紙是有錢賺的。當然，訂閱報紙比較優惠，3925日元/月，成本核算下來仍可以持平或微賺。所以，日本報紙完全可以放開手腳促發行，不必控制發行量，也沒必要總強調“有效發行”。發行量大，收入就高。山中質說：“報紙發行收入占了報社總收入的50%以上。”
發行、物流還是分開好？
如果說日本國民與報業本身的素質是支撐龐大發行量的支柱，那么一個成功的發行網絡則是保持發行量的基石。“建好一個發行網，等于修好了一條鐵路，一趟車是跑，兩趟車還是跑。”這是國內發行界盛行的觀點。利用報刊自辦發行網進行諸如奶、書、水等家庭生活用品的物流配送，在國內蔚然成風，像天津《今晚報》發行公司與《北京青年報》“小紅帽”在物流配送上的出色表現與驕人業績，成為業界學習的榜樣。
而在日本，物流配送和報刊發行卻是涇渭分明，截然分開的。日本物流研究專家、日本高千穗大學客座教授山本雄二郎先生說：“報社發行站從事物流配送可能是中國的特色。”
日本最大的物流企業——“宅急便”的運營模式則是典型的“日本特色”，其建立的銷售網只做包裹物流，去年營業額高達9700億日元，純利580億日元。明治乳業株式會社是世界乳制品行業的領頭羊，一年的銷售額達5200億日元。明治乳業的生產與銷售是嚴格分開的，其銷售渠道分為四類，一是超市、方便店、大賣場等店鋪；二是販賣店（即配送上門）；三是自動販賣機；四是直接進餐廳、酒店等。
筆者參觀了一家專門配送乳品的販賣店，該店負責人宮本雅通先生說，明治乳業在全國有4000多家代理店，他們公司占6家，擁有1萬個奶訂戶。販賣店的經營方式與國內報社發行站十分類似，但他們更專業、更正規。比如培訓管理，培訓資料豐富而科學；數據庫的管理，更加細致到位；先進的營銷理念與豐富的營銷手段都可圈可點，甚至奶箱的設計也非常精致實用，值得我們學習。
明治乳業株式會社常務副總經理太田威昭先生介紹，日本宅配業的運營模式源于報紙發行，雖然現在通過此途徑銷售的份額并不算太大，但發展前景看好。主要由于幾個原因，一是日本逐步進入老齡化社會，行動不便、待在家中的人越來越多；二是廠家要為消費者提供安全放心的產品，送貨上門能較好地解決此問題；另外廠家也希望與消費者面對面地近距離溝通，以便更好地服務。
雖然奶制品販賣店與報紙發行站經營模式相近，但兩者在日本沒有混合作業。看來，越是經濟發達，社會分工越細化。在國內，利用報社發行站從事物流配送已出現諸如影響主業、成本太高、利潤太薄、管理跟不上等諸多問題。日本的現狀或許能給我們一些啟發，物流與發行還是分開好，即使在一起辦公，業務也應該分離，否則，會造成兩頭不討好的尷尬。
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