| 如何成為速凍食品強勢品牌？ |
| 2012-8-26 中國冷鏈物流網www.o845.cn |
例：2000年以前，思念是一個較為弱小的速凍食品品牌，無論是銷售額、市場占有率還是品牌價值，市場知名度排名都在海霸王、龍鳳、灣仔碼頭等品牌之后。從2002年春天開始，思念逐漸發力，啟動并實施全新的品牌戰略，三年過后，截止2005年底公司盈利達到2.429億元，營業收入達到15億元；過去三年營業收入和盈利年均增長分別為81.7%和90.3%。現在，思念，以15億元的銷售額、27億元的品牌價值以及23%的市場占有率等驕人成績，成為名副其實的全國性強勢品牌。2006年，思念更以出類拔萃的獨有優勢成為2008北京奧運會速凍食品獨家供應商。
短短6年時間，思念何以取得如此之大的進步，其秘訣又是什么？
一、品牌戰略：聚焦速凍食品領域，心無旁騖只做最專業的事。
思念充分意識到“專業化”將是企業經營的終極化策略，從而制定了“專業化品牌戰略”。專業化的對立面是多元化，古今中外，無論是采取專業化還是多元化的企業皆有失敗的例子，而多元化失敗的例子卻遠遠大于專業化。專業化戰略雖也有失敗，但其失敗本質并非專業化戰略而失敗，而是專業化戰略指向的產業選擇不合適宜而導致失敗的。
為什么多元化面前往往意味著萬丈深淵？重要有以下三個原因：
首先，品牌多元化遭遇的外部問題是四面受敵，處處挨打。
全球經濟正在快速一體化，這是大勢所趨，無可抵擋，中國也不例外。一體化的結果是國內的產品可以走向世界，而同時世界的產品也涌入國門參與國內市場競爭，競爭對手多了，競爭產品多了，競爭勢必越來越激烈，激烈的市場競爭對企業的專業化生產與營銷的要求越來越高，什么都做什么都賣，只能造成四面受敵處處挨打，那些所謂“通才”型企業將被“專才型”企業而打敗。
其次，品牌多元化遇見的內部問題是資源有限，供血不足。
任何企業只能滿足企業的一小部分的人的一部分分需求而已，貪多求全，萬劫不復。對任何企業而言，資源永遠是有限的，這個資源包含人力、物力、財力以及精力等，而將有限的資源分散到太多的產業領域，則會造成每一個領域都供血不足，在每一個領域都做不強長不大，從而失去競爭力而被市場淘汰。
還有，品牌多元化的另外一個惡果是破壞消費者的認知。
以一個品牌名義什么都做，從消費者認知的角度出發，則會造成認知模糊。而現代營銷戰實際就是搶奪消費者認知的戰爭，誰在消費者的心靈貨架上贏得了消費者的認知，誰就贏得了市場，贏得了勝利。一個品牌覆蓋的產業領域越多，消費者對其認知就越分散越模糊。而事實是，沒有一個消費者樂意購買一個看不清的品牌產品的。
多既是少，少既是多。這個中國人的老祖宗流傳下來的充滿辨證關系的哲理，往往在現今中國企業面前，而失去警示和啟迪意義，在企業的發展過程中，欲望膨脹，貪多求全，逐漸因上述三個原因而慘遭失敗。思念，自2000年開始，集中所有資源，聚焦到速凍食品領域，其他領域絕不越雷池半步，即使其他領域無論具有多么大的誘惑，也坐懷不亂，咬定“青山”不放松。時至今日，聚焦的威力開始顯現，“速凍食品專家”的強大地位難以撼動。
二、品牌營銷：聚焦創新品類產品，勇奪銷售冠軍。
這個世界的趨勢是分化，沒有一個產業、一個產品不是從既有產業既有產品陣營里分化出來的，分化意味創新，意味著升級，而創新則成就領先，升級則強化競爭力。思念將品牌戰略聚焦到速凍食品領域后，在這個領域，不斷進行產品創新，以創新產品概念勇敢分化固有市常一個個創新產品，就是一把把向既有的傳統市場凌厲切割的尖刀。
思念小小湯圓VS傳統大湯圓，成就小湯圓銷售冠軍！
當別人在湯圓市場做得風聲水起之際，思念則以“小小湯圓”的創新概念產品，將湯圓市場分化成兩個陣營，創造出一個新的品類產品，讓自己成為這個創新品類市場的領導者，在紅海市場里開辟出屬于自己的一塊藍色市場領地，競爭對手眼睜睜地不得不將市場分額拱手相讓。一個“斜字劈開了一個大市場，目前，思念在“小小湯圓”領域成為絕對的市場老大，以年度近4億元的市場銷售成績幾乎占領了傳統湯圓市場的半壁江山。
思念袋裝水餃VS傳統散裝水餃，贏得“水餃大王”美譽！
當競爭對手視散裝水餃為搶奪市場的利器時，思念則勇敢舍棄散裝水餃，大力推廣袋裝水餃，袋裝水餃無論從品質還是從食品安全方面更勝一酬，價格自然比競爭對手的產品高，利潤也高，時間一長，凡大力銷售散裝水餃的無一不因利潤的薄弱而導致企業經營舉步為艱，更為致命的是，2003年的非典危機，更將散裝水餃一下子打入了萬丈深淵。思念不僅贏得了豐厚的利潤，更進一步強化了“速凍食品專家”的優質品質形象。時至今日，思念水餃的年度銷售額已突破5億元，成為名副其實的水餃大王。
思念“竹葉清香粽”VS傳統發黃粽子，開創全新藍海市場！
當粽子還停留在手工作坊制作、僅為端午節的節令性食品時，思念則又大膽突破，開發出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。思念“竹葉清香粽”，秉持“竹葉長青點點香”的核心概念，一下子將粽子重新劃分成兩個天地，市場上既有的傳統粽子，時間一長，粽葉則變黃發枯，嚴重影響內在品質，而思念的粽子則百煮不黃，長放不枯，竹葉長青。思念“竹葉清香粽”，令思念在粽子市場進入了一個無人競爭的藍海市場，每年為思念帶來近3億元的銷售成績，成為粽子市場一枝獨秀的領導品牌。（但是由于同行的不良競爭，暫時不論）思念“早八點”面點VS大眾面點，細分市場的領跑冠軍！
速凍面點近兩年來，市場逐漸放大，但沒有一個品牌能夠統領市常思念瞄準時機，在2004年果斷出擊。通過綜合的市場調研，發現消費者食用面點的時機多集中在早餐時間，而市場上沒有一個面點品牌聚焦到該領域，思念勇敢舍棄其他消費時機，以“早八點”為產品命名，直接點破產品的消費時機，以“第一份營業來自早八點”的核心傳播概念，瞬間將面點市場又劃分成兩個不同陣營，讓自己成為早餐市場的領導品牌，今天，思念“早八點”已成為速凍面點領域的第一品牌，2005年以年度銷售3億元的銷售成績遙遙領先的其他品牌。
截止2005年底，“思念小小湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點”，四大系列創新產品，年度合計銷售額突破15億元，每一個系列產品都成為創新品類產品領域里的領導品牌，短短三年時間，“速凍食品專家”不斷創新的鮮明形象已深深根植于消費者的心中。
從2006春天開始，思念花費三年時間，動用三個食品專業院校的研發力量，引進全球最先進設備，以最優質原料，最好工藝，累計投資一億元巨資而開發的中國市場上最高檔的“手打天下”水餃、中國市場上的第一個煎餃產品“煎餃好吃”、第一個飛餅產品“思念飛餅”開始上市，每一個產品都具有一個差異化的創新品類概念，所到之處，搶購成風，而幾度造成產品供不應求，短短半年時間，這三個創新產品銷售額近3億元。思念有望在2006年全年突破20億元銷售大關，將繼續領跑中國速凍食品市常三、品牌傳播：聚焦一個聲音，廣告傳播絕不說三道四。
從2002年春天開始，思念的廣告持續圍繞“速凍食品專家”這一大的焦點概念而深化傳播。在品牌戰略上是心無旁騖地“做專家”，在品牌營銷上是專心職志地“賣專家”，在品牌傳播上則是一心一意地“說專家”。
現在的世界是信息爆炸，而消費者的心智空間又是有限的，在品牌傳播上，經常變換聲音，形不成沉淀積累，就無法攻破消費者的認知防線。思念開發的產品很多，但無一不是速凍食品領域內的產品，思念的產品廣告很多，但簡化的廣告內容除了傳達產品的核心賣點之外，其聲音無一不是在為“速凍食品專家”做加法，每一次的廣告都是為“速凍食品專家”做長程投資。以“速凍食品專家”的大概念做統領，多而不亂，多而不散，6年時間下來，串成了猶如一條閃閃發光的珍珠項鏈。
2006年8月，在剛剛結束的“速凍食品品牌消費者認知調查”，其數據顯示，在全國六大城市（北京、上海、廣州、武漢、重慶、沈陽）3000個有效樣本量中，思念的品牌知名度在所有被訪速凍食品品牌當中為第一，高達89%；而提起思念想到“速凍食品專家”的被訪者占所有樣本量78%，提起“速凍食品專家”就想到“思念”的被訪者則占75%，這在很大程度上已經證明思念就是“速凍食品專家”，“速凍食品專家”就是思念的品牌認知，思念幾乎成了“速凍食品專家”的代名詞，而這一強大的市場認知將繼續幫助思念強化牢不可破的領導地位，這從另外一個層面也驗證了思念是中國速凍食品市場第一品牌，名不虛傳。 |
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