來源:品牌中國網
低溫熟肉產品市場營銷的主要特點
近年來低溫熟肉產品以其營養、方便、口味好的產品特點受到越來越多消費者的喜愛，特別是在大中城市，快生活節奏使得更多的白領、上班族選擇低溫熟肉產品替代鮮肉產品。因為低溫熟肉產品的保質期較短，多為3個月左右，產品需要快速銷售，所以企業在超市零售終端的競爭也尤為激烈。目前我國低溫熟肉產品市場營銷主要呈現出以下幾個方面的特點：
一、全國性大品牌少，區域品牌眾多
我國低溫熟肉制品企業和品牌眾多，但除了江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等屬于全國性品牌外，韓國希杰、北京得利斯這樣的區域性品牌或地方性品牌占絕大多數。在物流方面低溫熟肉產品需要冷鏈運輸，產品保質期又短，消費需求大，這些因素決定了區域或地方性的中小低溫熟肉企業有著非常大的市場拓展空間。
二、產品同質化現象嚴重
我們去超市可以看到，在低溫熟肉的冷藏銷售區域品牌眾多，產品品類主要有各類香腸、火腿、里脊等，產品形狀、色澤、包裝基本近似，不拿起產品仔細看，根本分不清哪個產品是哪家企業生產的，是哪個品牌，可以說低溫熟肉產品的同質化現象非常嚴重。
三、營銷水平普遍不高
與方便面品類的康師傅、今麥郎相比，江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等全國性知名低溫熟肉品牌的營銷水平并不高。電視廣告主要是企業品牌形象宣傳，多數產品銷售終端既沒有促銷人員，也沒有宣傳品發放。很多區域或地方低溫熟肉品牌更是基本靠產品本身與消費者溝通。低溫熟肉制品企業營銷水品普遍不高也影響了整個產品品類的增長速度，同時也為一些中小低溫熟肉企業或新進入的品牌留下了快速做大品牌和市場規模的機會。
四、保質期短，產品需要快速銷售
正是因為低溫熟肉產品的保質期較短，更要求產品在銷售終端實現快速的流通。產品如果在超市的銷售速度慢，接近保質期后就要低價促銷，企業的利潤空間就會大大縮小。如何實現低溫熟肉產品在終端的快速銷售是該類企業需要解決的重要營銷課題。
五、中小低溫熟肉企業競爭壓力大
低溫熟肉產品的核心銷售終端是大中型超市，其他銷售終端的銷量會比較小。而超市往往需要較高的進店費用，其他方面的費用加起來也不少，多數超市還會出現壓款的現象。另外低溫熟肉產品還需要冷鏈運輸，可見低溫熟肉產品的銷售成本會比較高。
在銷售終端，低溫熟肉產品同質化現象嚴重，如果企業在超市銷售終端沒有足夠的產品推廣力度，多數消費者往往會選擇大品牌，這無形中又加大了中小低溫熟肉產品企業的競爭壓力。
六、產品符合快節奏的生活需求
隨著城市生活節奏的加快，低溫熟肉產品正好符合白領、上班族的消費需求。而且這類產品會由大中城市逐步發展到縣城，甚至是鄉鎮市場。如何與目標消費者溝通，如何滿足這類消費者對低溫熟肉產品的潛在需求是企業做大、做強品牌的關鍵因素。
實現低溫熟肉產品在終端的快速銷售的營銷策略
如何實現低溫熟肉產品在終端的快速銷售是每一個企業需要解決的首要營銷難題。北京精準企劃憑借十六年食品行業成功營銷策劃實戰經驗，我們認為低溫熟肉產品企業需要在以下方面進行專業的營銷策劃，才能夠使產品在超市終端實現快速的銷售。
一、重新定義好低溫熟肉產品的標準
金龍魚調和油通過提出 1︰1︰1的產品概念，定義好調和油的標準;魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標準;太太樂雞精通過提出3鮮產品概念“新鮮、優鮮、倍鮮”來定義好雞精的標準。低溫熟肉產品企業需要通過專業的消費者需求市場調研，深入了解目標消費者對該類產品的核心需求，提煉出自己獨特的品牌定位或產品概念，重新定義好低溫熟肉產品的標準，使自己的品牌和產品成為正宗低溫熟肉產品的代表。
二、讓消費者知道你好在哪里
通過清晰的品牌定位或產品賣點的提煉，找出能夠觸動消費者需求的核心賣點，并在消費者心中沉淀下來，當消費者想吃低溫熟肉產品時，首先會想到你的品牌和產品。比如我們想吃非油炸健康方便面時首先會想到“五谷道場”，想吃彈面時首先會想到“今麥郎”。這兩個產品通過品牌定位的差異化，與強大的競爭對手康師傅和統一形成了有效的市場區隔，在競爭激烈的方便面市場實現了快速的占位和提升。
三、確定你的產品主要賣給誰
精準企劃認為低溫熟肉產品的核心消費群體是26-45歲的女性白領、上班族。她們生活節奏快，每天要面對工作和生活的雙重壓力，下班后又要為全家做可口的飯菜。低溫熟肉營養、便捷、口味好的產品特點成為這個消費群體的首選。所以低溫熟肉品牌需要在產品利益點和價值觀兩個層面與這個核心消費群體充分溝通，成為她們信賴的品牌和產品，同時以這個核心消費群體帶動其他消費者群體的購買和消費。
四、廣告語在目標消費者中制造流行
廣告語在目標消費者中制造流行，對于低溫熟肉企業特別是中小低溫熟肉企業或新進入的品牌來說是相當困難的，因為企業的優勢在產品的研發和生產領域，品牌營銷往往是企業的短板。但如果你的品牌能夠創意出像“沒胃口照樣吃得香”這樣經典和流行的廣告語，必然會對企業品牌知名度和產品銷量的提升起到重大的推動作用。
五、價格競爭需要也不能降低產品品質
大家都知道麥當勞和肯德基快餐的營養價值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個連鎖店，無論是哪個城市的麥當勞和肯德基產品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質始終如一。
而一些低溫熟肉產品迫于競爭壓力，在降低產品價格的同時也在降低產品的品質。這樣做的結果是消費者對該品牌的重復購買率逐步下降，最后還是損害了企業自己的利益，產品品質好是品牌價值和產品銷量提升的前提條件。
六、在賣場與消費者溝通很重要
低溫熟肉產品是典型的快速消費品，要想實現低溫熟肉產品在終端的快速銷售，在賣場與消費者溝通很重要。精準企劃建議低溫熟肉企業在超市賣場運用產品展示，促銷人員發放單頁、三折頁等宣傳品和現場促銷活動三個方面相結合，再加上企業品牌宣傳的拉動，你的低溫熟肉產品一定會比競爭對手賣的快很多。
七、做電視廣告也不一定要花很多錢
如果企業有條件，可以再投放一定數量的電視廣告與超市零售終端的促銷相配合，來拉動產品的快速銷售。低溫熟肉產品的目標消費群體是26-45歲的女性白領、上班族，她們一般沒有時間看每天晚上黃金時段的電視劇或其它娛樂節目。她們看電視的時間一般會在晚上10點左右，在這個時段投放廣告不僅費用低，而且受眾正好是自己產品的目標消費群體。電視廣告的投放也要講媒體投放策略，這樣不僅不會花太多的廣告費用，而且能收到非常好的傳播效果。
八、在營銷策劃的每一個關鍵點做到最好
對于中小低溫熟肉制品企業或新進入的品牌，不可能短期內在品牌知名度和產品銷量上超過像江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等這樣的全國性品牌。但在品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個關鍵環節都可能超越這些知名品牌。只有在營銷策劃的每一個關鍵點做到最好，才能夠把企業的營銷風險降到最低，也才能夠實現低溫熟肉產品在終端的快速銷售和企業利潤的最大化。 |
返回頂部