近年來，我國飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。進入2012年，我國茶飲料市場呈現兩大特點，首先，茶飲料行業整體進入成熟期，茶飲料品牌集中度越來越突出。其次，眾多涼茶企業搶奪市場份額，涼茶市場呈現群雄混戰局勢。
茶飲料行業進入成熟期
中國社會科學院茶產業發展研究中心主任陸堯在接受本報記者專訪時說，茶飲料是茶產業發展的重要方向，這是因為茶飲料是茶的深加工、精加工，是茶產業的升級。
“茶飲料已成為茶產業的重要支柱，目前，茶飲料市場有700億至800億元。”陸堯說，進入2012年，茶飲料市場的最大特點是茶飲料行業整體進入成熟期，茶飲料行業的品牌集中度越來越突出。茶飲料已經成為即飲料市場滲透率最高的品類。近年屢次發生食品安全問題，碳酸飲料由于存在鈣流失、飲后肥胖等問題而逐漸“退燒”，讓消費者對于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統飲料的茶飲料品類不僅繼承了數千年來的飲茶文化，同時也符合了消費者心目中日益清晰的飲料消費觀念和選擇趨勢。
目前，國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。并且，市場上茶飲料份額最大的康師傅和統一，這兩個品牌占整個行業的40%以上，康師傅可能比統一的市場份額還要多一些。“這兩個品牌對拉動茶產業升級，促進茶的消費有非常好的作用。”陸堯說。
“縱觀今年的茶飲料市場，茶飲料品牌越來越多了，而各品牌又在極力搶占市場。”陸堯告訴記者，目前市場上的茶飲料有80多種。茶飲料制作商不僅把眼光局限在年輕的消費者身上，還針對不同年齡層次開發不同的茶飲料，不同的產品訴求使得茶飲料這一品類呈現出百鳥爭鳴的狀態。以產品名稱為例：一方面，老品牌的茶飲料走四平八穩的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等。另一方面，許多新茶飲料品牌強調創意，產品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”等，不僅個性鮮明，而且富有東方茶文化的韻味。
“不過，中國茶飲料目前正在走向成熟階段，”陸堯說，從產業的角度看，茶飲料的品牌集中度在加大。集中度加大是品牌良性競爭的結果，這導致品牌向市場龍頭企業集中。另外，從消費者角度看，中國茶飲料走向成熟階段的標志是茶飲料清飲與調飲比例大至相等。目前，清飲的比例是在加大的，超過了調飲的比重。
陸堯說，目前茶產業整體發展趨勢非常好，茶飲料市場也非常好。茶飲料的管理部門與傳統茶的管理部門要在行業管理層面加強溝通與協調，出臺一些好的政策，這對于市場拓展有積極意義。
涼茶市場群雄混戰
另外，今年中國茶飲料市場的一個重要特點是，王老吉大戰讓涼茶行業提前進入戰國時代，眾多涼茶企業開始搶奪市場份額，涼茶市場呈現群雄混戰局勢。
據記者觀察，今年涼茶市場最大的事件是王老吉紅綠之爭，日前這場爭奪塵埃落定。加多寶選擇了“改旗易幟”，而接過紅色罐裝和瓶裝王老吉生產經營權的廣藥集團也表現強勢。6月28日，廣藥集團旗下王老吉大健康公司與30多家國內食品巨頭簽訂生產供應戰略合作協議，包括統一、銀鷺、惠爾康集團等成為了新的紅罐王老吉的代工廠商。
廣藥表示，第一批廣藥新裝紅罐王老吉已于6月26日率先在北京和廣州上架，上架后銷售情況良好，紅罐王老吉在全國其他省市的鋪貨將在7月份基本完成。此外，廣藥已經投入超過上千人的銷售隊伍，將在未來幾個月的時間里展開“營銷大戰”。
面對廣藥的大動作，以及接下來不可避免的新一輪競爭，加多寶已在廣告上大做文章。記者近日在電視中見到加多寶的最新廣告詞是“怕上火，喝加多寶”。據了解，今年以來加多寶廣告投放費用已經超過10億元，僅4月份廣告支出就達4億元。為讓新包裝的涼茶迅速搶占市場，加多寶表示下半年會全力贊助多個大型電視節目。除延續一貫的廣告轟炸方式外，加多寶在所有廣告中強調“加多寶”三個字，目的是向消費者傳遞一個信息：原來的紅罐王老吉已經改名加多寶，王老吉是另一種產品。
據了解，今年5月下旬，鄧老涼茶正式宣布改換原有鄧老涼茶外包裝，推出升級版涼茶——“現代涼茶”搶占市場。
此外，港派清酷涼茶、閩派和其正涼茶已殺入市場，與長期占據涼茶主流的粵派短兵相接，而仁和集團已在多家省級電視臺的黃金時段播放“不怕火涼茶”的電視廣告。另外，市場還有新的涼茶企業進入。今年5月，黃振龍涼茶有限公司推出了新型健康產品桑菊飲及苦瓜茶。
市場專家認為，涼茶行業已進入混戰狀態。未來，涼茶市場發展的趨勢將會呈現品牌高度集中、產品組合日趨完善、渠道多元化三大特點。
來源：第一茶葉網 |
