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1、 收集潛在利益
當(dāng)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的目標(biāo)客戶群已經(jīng)被確定下來(lái)，而且內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)由來(lái)自不同部門(mén)的人員組建起來(lái)。這時(shí)候，我們需要做的工作就是將所有忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員非常感興趣的潛在利益都收集起來(lái)，并列出詳細(xì)的清單。
要特別注意的是，在形成潛在利益清單的過(guò)程中，不要考慮諸如成本、可行性及競(jìng)爭(zhēng)力等因素，也不要限制團(tuán)體成員的想象力。團(tuán)隊(duì)成員需要結(jié)合你們確定的目標(biāo)客戶群，收集晝晚飯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)計(jì)劃、企業(yè)本身所有行業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，來(lái)自其他行業(yè)/國(guó)家的忠誠(chéng)計(jì)劃等，將這些來(lái)自廣泛領(lǐng)域的忠誠(chéng)計(jì)劃的潛在利益收集起來(lái)，同時(shí)還要加上你們的新想法，力求涵蓋所有的潛在利益。
以下是客戶最感興趣的利益舉例：
產(chǎn)品/附屬品
*高檔產(chǎn)品、珍品
*限量發(fā)售的產(chǎn)品
*印有忠誠(chéng)計(jì)劃標(biāo)志的產(chǎn)品
*有時(shí)間限制的、免費(fèi)發(fā)送的會(huì)員報(bào)紙和雜志
*禮品：高品技的飾品
*體育用品：高爾夫、網(wǎng)球、騎馬
特殊活動(dòng)
*研討會(huì)、演講、培訓(xùn)等
*會(huì)員內(nèi)部的體育競(jìng)賽、音樂(lè)會(huì)及參觀游覽
*餐會(huì)、交流會(huì)
旅行和旅游
*國(guó)內(nèi)外酒店信、預(yù)訂及訂房用務(wù)，10%—20%的折扣
*世界范圍內(nèi)的醫(yī)療援助
*在機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)
保險(xiǎn)
*交通及一般事故保險(xiǎn)
*汽車保險(xiǎn)
*行李保險(xiǎn)
其他
*預(yù)付費(fèi)電話卡
*代購(gòu)戲劇、音樂(lè)會(huì)、文藝活動(dòng)與體育賽事門(mén)票
*秘書(shū)服務(wù)，如打字、問(wèn)詢、寄送服務(wù)等
*會(huì)議組織服務(wù)
2、 對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行小范圍調(diào)查
當(dāng)項(xiàng)目組的團(tuán)隊(duì)成員將客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的潛在利益清單列出來(lái)之后，第二步工作的目的是通過(guò)對(duì)小部分潛在會(huì)員進(jìn)行的調(diào)查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最沒(méi)有吸引力的潛在利益。
這一階段的工作內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：
*抽取30—35名來(lái)自不同目標(biāo)客戶群的潛在會(huì)員作為面談的訪談對(duì)象。
*在對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行訪談之前，應(yīng)該簡(jiǎn)要地介紹忠誠(chéng)計(jì)劃，讓他們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的目標(biāo)和訪談的目的有一個(gè)大致的了解。
*盡量采用開(kāi)放式的問(wèn)題進(jìn)行訪談。
*向被訪者詳細(xì)解釋清單上的利益。例如，訂票服務(wù)就是：只要你拔打指定的電話，使用信用卡就能買到全世界任何活動(dòng)的門(mén)票。
*讓被訪者根據(jù)不同的尺度評(píng)估每一種利益。例如，對(duì)你來(lái)說(shuō)訂票服務(wù)這項(xiàng)利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，還是根本沒(méi)有吸引力。
*記錄被訪者的相關(guān)新意見(jiàn)。
*當(dāng)完成調(diào)查后，將清單上的利益分成兩組：具有吸引力和沒(méi)有吸引力。
通過(guò)對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行的小范轉(zhuǎn)調(diào)查得出的結(jié)果，我們可以找出哪些利益應(yīng)該作進(jìn)一步的考慮，哪些利益應(yīng)該放棄。一般來(lái)說(shuō)，一張包含50項(xiàng)利益的清單通過(guò)此階段的調(diào)查后，可以縮短到20項(xiàng)左右。
3、 深入的客戶研究
第三階段工作需要進(jìn)行較大規(guī)模調(diào)查，其目的在于從最具有吸引力的利益中找出最高價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，衡量它們的價(jià)值并評(píng)估其使用率。
這一階段的主要工作是讓被訪者準(zhǔn)確地衡量利益的價(jià)值，并以排序的方法表現(xiàn)出來(lái)。
*抽取約250名潛在會(huì)員作為深入訪談的對(duì)象。
*使用等級(jí)法、固定總和評(píng)價(jià)法及聯(lián)合測(cè)量法，讓被訪者根據(jù)他們的喜好排序。
*綜合被訪者的排序結(jié)果，找出最有價(jià)值的利益。
五大定價(jià)策略：讓會(huì)員努力才能獲得
從營(yíng)銷策略上看，“打折”是最有效、最快捷的促銷方式。但是靠“打折”招攬來(lái)的都是那些想撿便宜貨的客戶，根本不能建立起長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)。
企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將折扣給予會(huì)員，而要讓他們通過(guò)努力才能獲得。折扣作為硬功夫性利益的主要體現(xiàn)，應(yīng)作為給予會(huì)員的一種回報(bào)，使會(huì)員和企業(yè)都能從中受益，從而達(dá)到雙贏的局面。因此，會(huì)員制應(yīng)當(dāng)采用具有以下特征的定價(jià)策略：
*這些折扣是需要會(huì)員通過(guò)努力才能得到的，而不是隨隨便便就可以獲得的。
*會(huì)員必須先采取行動(dòng)，然后才能得到折扣。
*定價(jià)策略既要讓會(huì)員容易理解，又要對(duì)雙方都公平。
*使會(huì)員與企業(yè)都能從中受益。
1、 遞增打折法
一般情況下，是否給予價(jià)格折扣，給予程度有多大，應(yīng)視顧客的購(gòu)買數(shù)量而定。數(shù)量越多，折扣幅度就越大。這種形式意在用批量?jī)?yōu)惠來(lái)激勵(lì)顧客擴(kuò)大購(gòu)買量，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”的目的。
這種打折法的實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分，以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中地向本企業(yè)購(gòu)買商品。這種方法既讓購(gòu)買量大的會(huì)員得到了較高的折扣，反過(guò)來(lái)企業(yè)的銷售量也得到了保證，使雙方實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。
累結(jié)數(shù)量折扣。累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購(gòu)買總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予一定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)購(gòu)買者經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長(zhǎng)期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，序測(cè)市場(chǎng)需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。
運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)，應(yīng)注意購(gòu)買者為爭(zhēng)取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響。
非累計(jì)數(shù)量折扣。非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行折扣的定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買，節(jié)約銷售中的運(yùn)動(dòng)耗費(fèi)。
累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。
2、 多維定價(jià)法
多維定價(jià)法是指使用兩種或更多的元素去定價(jià)。例如，電信公司對(duì)向社會(huì)提供長(zhǎng)途直拔電話與200、300、800、201，均實(shí)行長(zhǎng)途電話費(fèi)晚間、夜間及節(jié)假日優(yōu)惠的定價(jià)法。它可以將高峰期和非高峰期的話費(fèi)以不同時(shí)段區(qū)分開(kāi)來(lái)，以提高客戶的忠誠(chéng)度。
3、 多產(chǎn)品定價(jià)法
多產(chǎn)品定價(jià)法是交平常分開(kāi)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁起來(lái)銷售，與單獨(dú)的銷售每件產(chǎn)品相比，捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)有很大的折扣。
多產(chǎn)品定價(jià)法的另一種形式是企業(yè)對(duì)銷售的主要產(chǎn)品給予較大的折扣，而客戶必須承諾不定還要在該企業(yè)購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)。例如，你花400元購(gòu)買了兩個(gè)惠普公司的墨盒，那么就可以5折購(gòu)買一臺(tái)新的惠普噴墨打印機(jī)。
在這種情況下，惠普公司銷售的打印機(jī)是賠錢(qián)的，但是你購(gòu)買這種打印機(jī)以后都必須使用惠普生產(chǎn)的墨盒，因此，銷售墨盒帶來(lái)的收入能保證惠普的穩(wěn)定收入，從而抵銷所售產(chǎn)品的折扣額。
4、 銷售時(shí)間差別定價(jià)法
銷售時(shí)間差別定價(jià)法是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
這一定價(jià)法巧妙地抓住了客戶的購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨的方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜和貨，最好能買到2折、1折的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還是貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著惋惜的情景。
5、 現(xiàn)金折扣法
現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在“信用購(gòu)貨”的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。現(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷，鼓勵(lì)提早付款的辦法。
如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣20%，最后十天內(nèi)付款無(wú)折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開(kāi)支，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)。
會(huì)員制規(guī)劃十一個(gè)方面
1、 我們的產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力
*我們的產(chǎn)品質(zhì)量是否很好或者存在什么重要問(wèn)題
*我們的產(chǎn)品是否參客戶產(chǎn)生價(jià)值
*我們的產(chǎn)品是否滿足客戶的期望值
*客戶對(duì)我們的產(chǎn)品滿意度如何
2、 會(huì)員制營(yíng)銷追求的主要目標(biāo)有哪些
*留住客戶/獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)或重要客戶
*發(fā)掘新客戶
*支持公司其他部門(mén)的工作
*建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
*其他/次要目標(biāo)
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