| 電子商務，上還是不上，對于這個問題，很多傳統(tǒng)企業(yè)都是愁腸百結。不少人也老用這個哈姆雷特式的問題來煩我!拜托，不行動，思考的結果就是死循環(huán)。
聽說幾位好友要在廣東日化商會的論壇上給大家打開這個死結，于是驅(qū)車前往——凱旋華美達真是過分，等了半天才有車位，耽誤我好些時間，還好進場的時感覺沒有錯過多少——難道前面暖場說了很多廢話
呵呵。
臺上端坐的除了何偉俊教授、黃科馮和叮當、方老師四位好友，還有以前未曾謀面的騰訊王慶偉先生，再加一位讓論壇氣氛活躍不少的靚女(因為遲到，沒聽到介紹，不知道具體身份，她講蘇寧易購、宏圖三胞較多)。一句話，都是專家，在這里我們能聽到有關電商最前沿的觀點。
靜聽下來，收獲頗豐，核心觀點茲錄如下：
1.打破低成本的幻想。很多傳統(tǒng)廠家認為互聯(lián)網(wǎng)的一個好處就是成本低，但專家們告訴我們的數(shù)據(jù)是這種想法很天真、太out了。網(wǎng)購平臺內(nèi)單一顧客平均獲得費用超高，淘寶已達66.7元!這個費用有點恐怖啊，而且營銷費用只會越來越高。以表現(xiàn)較為優(yōu)秀的美即、相宜本草等品牌而言，線上的營銷費用在20%-30%之間并不稀奇。這樣的數(shù)據(jù)，想想都有點心驚。那些對電商毫無經(jīng)驗，無資源、無人才的，或許外包才是低成本、低風險的選擇吧。
2.線上線下平衡的迷思。凡是開始考慮線上銷售的傳統(tǒng)企業(yè)都有既得利益的顧慮，如何壯大網(wǎng)上利益，又確保線下渠道銷售不受沖擊，魚與熊掌兼得是普遍的心態(tài)，如何統(tǒng)一價格、杜絕線上線下竄貨是焦點。網(wǎng)購圖的就是一個相對價格優(yōu)勢，沒有相對優(yōu)勢了，網(wǎng)上選擇多的很，不只你一家。所有賣家一個價的結果可能是將消費者推向別的品牌。所謂水至清則無魚，電子商務的價格管理似乎也是這么一回事。看來很多企業(yè)還是習慣性地用傳統(tǒng)市場的邏輯來考慮電子商務的問題，一來就是要統(tǒng)一市場、規(guī)范管理。統(tǒng)一與規(guī)范的目標是什么?如果統(tǒng)一以后沒了銷售，何苦?不能為統(tǒng)一而統(tǒng)一。但是如果不能有效地統(tǒng)一價格，品牌在線上的長期發(fā)展則注定是個大難題。能否做到既統(tǒng)一價格又促進銷售，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略上有明確的考量。科馮好像有很好的解決辦法，雅麗潔是他的樣板工程，至于到底采用什么方法他又做拈花不語狀。大家可以繼續(xù)微博騷擾他啊
有人提到，很多奢侈品，72折是個臨界點，高于這個折扣銷量立馬大跌。這也使得線上線下要統(tǒng)一很難。
另外，統(tǒng)一并非廠家一家能夠決定的。就像兩岸統(tǒng)一，美國人就是一個關鍵的第三者。如果淘寶聚劃算搞活動，4折促銷?難道不參與。平臺話事，廠家不能一廂情愿平衡線上線下。
線上對線下的沖擊，影響到傳統(tǒng)渠道商的利益，意見大多來自于傳統(tǒng)的代理商，但能在網(wǎng)上低價出貨的也只有代理商。代理商要求清理網(wǎng)絡竄貨，好像有賊喊捉賊的嫌疑。
至于網(wǎng)上的銷量是線下的存量轉化，還是創(chuàng)造了增量。大家未有統(tǒng)一觀點。
3.目標、資源和土壤才是考慮的重點。很多傳統(tǒng)企業(yè)在考慮電子商務的時候，大多糾結于線上線下的沖突，并且視之為核心命題，殊不知真正決定電商生命力的是一個適應這一營銷形態(tài)的企業(yè)組織。作為一個專業(yè)網(wǎng)絡代理商，網(wǎng)創(chuàng)在考勤上實行六班制。相宜本草開始做電商時，將阿里巴巴樓下街道的戶外廣告都包下來了，讓淘寶的員工都知道這個品牌，核心利益關系人的營銷做到位。
我們正處于一個史無前例的新商業(yè)時代，我想：基于電商生態(tài)的企業(yè)生存方式的轉變、線上線下營銷的整合運作將是未來市場發(fā)展的要義。相較而言，目前很多企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略顯得很淺薄、蒼白、盲目。
張兵武/文 |
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